Attualmente, il mercato delle bevande alcoliche nel nostro paese è ampiamente rappresentato. La sua gamma comprende fino a migliaia di diversi tipi di bevande alcoliche e dei loro tipi.
Il volume delle vendite al dettaglio di bevande alcoliche alla popolazione russa nel gennaio 2011 è stato di 14,2 milioni di decalitri ed è aumentato del 5,6% rispetto a gennaio 2010.
Il volume delle vendite di vodka e bevande alcoliche alla popolazione in natura è stato di 13,6 milioni di decalitri nel primo mese del 2011, il 3,3% in più rispetto allo stesso mese del 2010.
Le vendite alla popolazione di uva e vini di frutta sono aumentate del 3,9% - da 6,9 milioni a 7,1 milioni di decalitri, cognac - del 21,0% (da 1,3 milioni a 1,4 milioni di decalitri), champagne e spumanti - del 9,6% (da 2,3 milioni a 2,4 milioni di decilitri).
La capacità del mercato russo della vodka è di circa 270 milioni di decalitri all'anno. Nella struttura delle vendite di bevande alcoliche in termini di alcol assoluto, la vodka e le bevande alcoliche rappresentano l'80%.
La ricerca di scienziati e professionisti mira anche a sviluppare metodi per aumentare la stabilità di bevande alcoliche e vini durante il trasporto e lo stoccaggio a lungo termine.
Nella comunità mondiale, specialmente nei paesi sviluppati, c'è una diminuzione del consumo di forti bevande alcoliche. Vodka, balsamo, punch e altre bevande alcoliche forti si consumano diluite (con acqua, acqua minerale, tè, succhi) si formano come parte di cocktail a bassa gradazione. L'industria degli alcolici è attualmente in fase di modernizzazione, soprattutto in termini di miglioramento della qualità delle materie prime. Tutti questi eventi sono la chiave per la formazione del mercato delle bevande alcoliche, che sarà basato sui problemi sociali della società.
Il mercato degli alcolici svolge un ruolo significativo nella formazione del bilancio statale. Pertanto, necessita di un monitoraggio costante, poiché sul mercato degli alcolici circolano ingenti somme di denaro, attratte dalle strutture criminali del nostro Paese. Ciò costringe lo Stato a creare strutture speciali per impedire la circolazione illegale di prodotti alcolici, nonché varie violazioni, sia nel processo produttivo che nel pagamento di tutte le tasse.
Funzioni di trade marketing delle imprese della sfera alcolica.
Qualsiasi funzione implementata nel trade marketing deve avere un determinato indicatore che la leghi alla strategia e consenta di valutare non solo le dinamiche di cambiamento a breve termine, ma anche la strategia di sviluppo.
Balanced Scorecard (BSC) proposta da R.S. Kaplan e D.P. Norton può essere applicato con successo per l'implementazione ottimale sia della strategia che delle funzioni di marketing commerciale presso le imprese dell'industria dell'alcol.
Questo sistema si basa sulla trasformazione della missione e degli obiettivi strategici dell'azienda in obiettivi specifici, corrispondenti ai livelli di competenza e ai compiti funzionali dei dipendenti. La misurazione tradizionale dell'efficacia di un'impresa, organizzazione, focalizzata solo su indicatori finanziari ottenuto dai sistemi contabilità, rapidamente obsoleto e non fornisce un quadro completo dello stato dell'impresa, non consente di costruire una previsione accurata del suo sviluppo. Gli approcci moderni al trade marketing richiedono di concentrarsi su componenti non finanziarie, quali: personale, processi aziendali, innovazione, relazioni con i clienti. Oggi, il concetto BSC sta diventando estremamente popolare nell'ambiente imprenditoriale russo. Sulla stampa sono apparse numerose pubblicazioni in cui questa tecnica è proclamata una svolta rivoluzionaria nella pratica gestionale, il sistema più avanzato per valutare l'efficacia delle attività di un'organizzazione e lo strumento principale per realizzare gli obiettivi strategici dell'azienda.
In numerose pubblicazioni, specialisti di società di consulenza con esperienza nell'implementazione del BSC notano la possibilità di utilizzarlo per valutare l'efficacia delle misure adottate per lo sviluppo dell'impresa, anche per l'implementazione delle funzioni di marketing commerciale.
Il sistema sarà efficace solo se ci sono già obiettivi strategici e politiche stabiliti per raggiungerli. La Balanced Scorecard è infatti un albero di obiettivi basato su quattro tronchi, ognuno dei quali contiene da 5 a 10 compiti, che possono essere chiamati indicatori o parametri.
Tenendo conto dell'implementazione del BSC presso l'impresa, le funzioni di trade marketing nel mercato dei prodotti alcolici nella regione possono essere raggruppate in quattro blocchi principali.
Con il miglioramento dei meccanismi di mercato, l'importanza del marketing pratico è in costante aumento. Il concetto di gestione del mercato permea tutte le fasi del processo di riproduzione: dall'innovazione dell'idea di un nuovo prodotto, la sua produzione, distribuzione fino all'implementazione finale, tenendo conto del consumo.
L'implementazione pratica delle funzioni di trade marketing in un'impresa dipende sempre dalla coerenza dei livelli decisionali: strategico, funzionale e strumentale. Efficienza decisioni di gestione dipende in larga misura dalla qualità della ricerca di mercato e dalla creazione di un sistema informativo di supporto alle decisioni, che influisce sul grado di adattamento all'ambiente esterno.
Il raggiungimento degli obiettivi e degli obiettivi prefissati nel processo di attuazione dell'orientamento funzionale del marketing commerciale è possibile solo con l'integrazione degli sforzi di tutti i partecipanti al processo e del corrispondente sistema di gestione. Il processo di integrazione copre tutte le fasi e le fasi del marketing commerciale dalla definizione degli obiettivi al servizio clienti e comprende i seguenti passaggi:
La specializzazione funzionale del trade marketing presso l'impresa della sfera alcolica della regione prevede l'organizzazione del lavoro sull'intera gamma di prodotti venduti nella corrispondente rete di vendita. I vantaggi della struttura di gestione funzionale risiedono nella semplicità della gestione, nell'unità funzionale del lavoro dei dipartimenti e nell'aumento della creatività e della qualità delle prestazioni di ciascuna funzione separatamente. Lo sviluppo del commercio e la crescita dei redditi reali della popolazione hanno reso il mercato interno dei consumatori uno dei più attraenti al mondo.
L'attuazione pratica delle funzioni di marketing commerciale presso l'impresa della sfera alcolica della regione viene effettuata attraverso metodi di gestione appropriati, che si formano come un insieme di metodi di coercizione, incentivo e persuasione, ma hanno un orientamento prevalentemente "incentivo" . Quindi, ad esempio, interpretandoli nel processo in esame, essi:
La gestione delle funzioni di marketing commerciale presso l'impresa dell'industria alcolica della regione si basa su una serie di principi, tra i quali viene prestata particolare attenzione alla sinergia. "La sinergetica è definita come la scienza dell'autorganizzazione o, più in generale, dell'emergenza spontanea e dell'automantenimento di strutture temporali e spaziali ordinate in sistemi aperti non lineari di varia natura". Nella gestione delle funzioni di marketing commerciale presso un'impresa dell'industria degli alcolici della regione, la sinergia può essere intesa come l'interazione dei partecipanti al processo per ottenere il massimo effetto positivo possibile, con determinati criteri di qualità e il desiderio di ridurre al minimo i costi.
Il motivo dell'incentivo per l'attività funzionale sono gli interessi dei consumatori nel processo di attuazione del concetto corrispondente di marketing commerciale. Per raggiungere gli obiettivi prefissati, è necessario valutare adeguatamente l'ambiente ed essere sufficientemente realistici per giudicare le proprie capacità. Per fare ciò, è necessario formare un concetto organizzativo appropriato.
Nel ciclo di gestione, nel processo di implementazione delle funzioni di trade marketing presso l'impresa, viene prestata molta attenzione all'analisi dell'ambiente (viene svolta nel modo più completo utilizzando strumenti logistici) e alla valutazione delle opportunità di mercato dell'organizzazione. In quest'ultimo caso, sia la sopravvalutazione che la sottovalutazione del potenziale dell'organizzazione sono pericolose. Ma allo stesso tempo, va tenuto presente che se un'organizzazione non è in grado di influenzare in modo significativo l'ambiente, allora è in suo potere modificare il proprio potenziale produttivo, tecnico e tecnologico e di altro tipo. Per fare ciò, è necessario disporre di determinate risorse e riserve, che dovrebbero anche essere oggetto di valutazione e analisi. Tra tutte le possibili alternative strategiche, è necessario privilegiarne una per concentrare su di essa gli sforzi dell'impresa.
Quando si implementano le funzioni di marketing commerciale presso le imprese dell'industria degli alcolici nella regione, viene attribuita particolare importanza alla costante espansione della gamma di beni e servizi, l'impresa deve gestire abilmente la propria politica di assortimento.
Per un certo numero di tipiche imprese commerciali in quest'area, si propone di calcolare il coefficiente di stabilità dell'assortimento di merci
L'implementazione completa ed efficace delle funzioni del marketing commerciale è uno dei principali fattori dominanti nello sviluppo e nel miglioramento dell'attività economica presso le imprese dell'industria dell'alcol nella regione.
*Promozione di prodotti alcolici nei punti vendita
L'attuale legislazione limita la promozione di prodotti alcolici attraverso la pubblicità nel punto vendita. Tuttavia, il corretto posizionamento ed esposizione della merce, nonché l'utilizzo di strumenti BTL, risolvono perfettamente il problema di attirare l'attenzione dell'acquirente e invogliarlo all'acquisto.
Le bevande alcoliche sono un prodotto speciale in termini di promozione. Può essere caratterizzato come una merce con una domanda costante, ma allo stesso tempo è ben lungi dall'essere una merce. L'alcol nei grandi magazzini è rappresentato, di norma, da una gamma molto ampia di prodotti, in cui si possono distinguere diversi segmenti di prezzo. Pertanto, sarebbe sbagliato parlare di modi per promuovere "prodotti alcolici in generale": ogni segmento deve selezionare le proprie tecniche e metodi per aumentare le vendite.
La legislazione impone gravi restrizioni alla pubblicità dei prodotti alcolici. Ai sensi dell'articolo 17 della legge federale "Sulla regolamentazione statale della produzione e del fatturato di alcol etilico, prodotti alcolici e prodotti contenenti alcol", la pubblicità di alcolici con una gradazione superiore a 15 gradi è vietata ovunque ad eccezione dei luoghi di produzione e vendita. In altre parole, la forte pubblicità degli alcolici è consentita solo negli stabilimenti di produzione, nelle aziende all'ingrosso, nei negozi e nei punti di ristorazione.
Tuttavia, nonostante tutta la sua natura complessa e ambigua, con tutte le restrizioni legali, l'alcol è una categoria merceologica. E all'interno di questa categoria ci sono moltissime posizioni, categorie e marchi. Pertanto, molto spesso il consumatore ha una domanda: che tipo di bevanda scegliere? E produttori e venditori affrontano una situazione di concorrenza. Entrambi richiedono la formazione di un determinato campo informativo attorno a un prodotto specifico, richiedono la segnalazione Informazioni importanti al consumatore. Quindi l'alcol deve essere promosso. E anche se la legge limita rigorosamente l'ambito della promozione, è necessario essere in grado di utilizzare correttamente lo spazio all'interno di questi quadri. Innanzitutto, ricorda che la decisione di acquistare una certa marca di cibo molto spesso viene presa spontaneamente, al momento dell'acquisto. E in secondo luogo, è nei luoghi di vendita che ci sono molti modi e metodi di promozione. È importante essere in grado di affrontare la soluzione del problema fuori dagli schemi e influenzare il consumatore da più parti, ovvero promuovere il prodotto in modo complesso, utilizzando due o tre canali di influenza sul consumatore in aggregato.
Motivazioni per la scelta e l'acquisto di alcolici
L'alcol viene acquistato per varie occasioni: "per tutti i giorni" (per cene di famiglia o pranzi domenicali), per occasioni speciali, festività, come regalo di status. E, naturalmente, un elenco di requisiti del prodotto e un set caratteristiche significative varierà a seconda dell'occasione. In breve, questi requisiti si riflettono nella tabella.
I motivi che frenano la scelta dell'acquirente a favore di una particolare “bottiglia” possono essere grossolanamente divisi in due parti. Primo: amo questo marchio, lo conosco e mi fido. Compro su consiglio di amici di mia fiducia. Secondo: acquisto spontaneo, la scelta si fa sul momento. Ed è con questa seconda motivazione che funzionano tutti gli accorgimenti e le modalità di promozione dei prodotti alcolici nei punti vendita.
Il ruolo del merchandising
Un merchandiser competente svolge una parte significativa del lavoro di promozione. E i suoi doveri includono non solo l'ubicazione favorevole delle merci sugli scaffali, il controllo del layout, il controllo dell'assortimento presentato, il controllo della disponibilità di informazioni affidabili e accessibili al consumatore sul prezzo delle merci (se il cartellino del prezzo è redatto correttamente e se è sotto il prodotto corrispondente), lavorare con materiali POS, controllo delle promozioni.
Il merchandising deve tenere conto anche del fattore tempo. La ricerca statistica suggerisce che due giorni liberi rappresentano circa il 70% delle vendite settimanali di alcolici. Naturalmente le vendite aumentano anche nei giorni prefestivi e festivi. Pertanto, è necessario prestare molta attenzione per garantire che nei giorni di punta l'assortimento sia completamente presentato e la quantità di merci sia sufficiente.
Inoltre, non dimenticare la regola, che può essere formulata come segue: "Mangiamo insieme - compriamo insieme". Mostrare la vodka accanto a cetrioli sottaceto o sottaceto aumenterà sicuramente le vendite sia di vodka che di cetrioli. Anche i tandem "vino - cavatappi", "vermouth - stampi per ghiaccio" funzionano alla grande.
Regole di visualizzazione separate si applicano agli alcolici d'élite. A giudicare dalla suddetta segmentazione, si tratta di prodotti premium e super premium. Dovrebbero essere posizionati separatamente dagli altri segmenti, come se "da parte". Di solito tali bevande alcoliche sembrano presentabili, se non lussuose. Hanno studiato attentamente la forma della bottiglia, la scatola. L'acquirente vuole considerare tutto questo, è consigliabile farlo lentamente. E senza troppe storie.
Modalità di promozione nei punti vendita. Strumenti BTL.
L'industria della pubblicità InDoor si sta sviluppando molto rapidamente oggi e sta guadagnando sempre più percentuale dei budget pubblicitari per vari gruppi di prodotti. Venditori, produttori, inserzionisti e operatori di marketing continuano a cercare nuove forme e metodi per influenzare il consumatore nel punto vendita. E, devo dire, ci riescono. La pubblicità nel punto vendita sta diventando più interessante e costosa, ma grazie a alta efficienza impatto sul consumatore, sicuramente si ripaga da solo.
Nonostante il fatto che quando si sceglie l'alcol, l'acquirente faccia spesso una scelta spontanea formata nel punto vendita, questa scelta è ancora consapevole. Cioè spontaneo - non significa assolutamente emotivo. Il consumatore desidera sempre ottenere informazioni sul prodotto, analizzarlo e trarre una conclusione basata su questa analisi. Informazioni, ad esempio, sugli yogurt, le riceve dalla pubblicità televisiva, da riviste e giornali, ma nel caso dell'alcol può ottenerle solo in negozio. Ecco perché i materiali POS che promuovono prodotti alcolici funzionano in modo molto efficace. Secondo il Point-Of-Purchase Advertising Institute (POPAI), le vendite di alcolici sono aumentate del 23%. Mentre l'acqua in bottiglia, ad esempio, - del 16%.
Quali tecniche di marketing commerciale possono essere utilizzate per promuovere l'alcol?
Per elencarli, è consigliabile suddividere il luogo di vendita stesso in più zone condizionali. Ogni zona avrà le proprie tecniche e modalità di promozione.
L'area intorno al negozio - i grandi supermercati di solito possiedono l'area e la usano per il parcheggio. Qui possono essere posizionati cartelloni pubblicitari e vari design non standard. A proposito, un enorme albero di Natale può essere un posto eccellente per la pubblicità, che è tradizionalmente collocato sul loro territorio da tutti i rispettabili centri commerciali e supermercati.
Porte: ovvero un ingresso diretto al negozio. La porta stessa è un'area per la pubblicità. Molti negozi hanno doppie porte o una porta girevole rotonda. In questo caso lo spazio interno tra le ante può essere utilizzato anche per la pubblicità.
Sala acquisti. Qui, la pubblicità ha lo scopo di ricordarti il tuo prodotto e incoraggiare l'acquirente ad andare sugli scaffali e sugli scaffali dove è esposto. Puoi utilizzare pubblicità sonora, monitor video, lightbox, pubblicità su carrelli, bandiere.
Esposizione di merci. La pubblicità influisce sulla scelta direttamente al momento dell'acquisto. Qui vengono utilizzati i tradizionali shelftalker, adesivi e wobblers. I gruppi di merci possono essere contrassegnati con separatori speciali, che portano anche informazioni sul prodotto all'acquirente e lo incoraggiano all'acquisto. Tuttavia, come notato sopra, il cartellino del prezzo stesso deve essere progettato in modo impeccabile e posizionato sotto il prodotto. Un prezzo piccolo e incomprensibile o la sua assenza possono giocare contro l'acquisto e ridurre a zero tutti gli sforzi di inserzionisti e operatori di marketing.
E ancora qualche parola sull'approccio allo sviluppo dei materiali POS. Naturalmente, qui sono molto importanti un approccio creativo, modi non standard per attirare l'attenzione del consumatore. Ma ci sono tre regole immutabili che devono essere sempre ricordate. Regola uno: lo stato dei materiali promozionali dovrebbe essere correlato allo stato del prodotto. In altre parole, è inaccettabile utilizzare volantini anonimi stampati su carta scadente per pubblicizzare il cognac d'élite. E quando si promuove il vino della categoria "standard", è inappropriato utilizzare costosi cartelloni pubblicitari nel parcheggio o nelle vetrine dei negozi.
La seconda regola è: più parole ci sono, peggiore è l'effetto. Non offrire volantini A4 fondamentali da "leggere" per gli acquirenti, non li leggeranno. Cerca di operare con un minimo di parole, simboli interessanti, immagini e immagini. La percezione figurativa è sempre più luminosa, piuttosto incoraggia un acquisto.
E la terza regola, molto semplice: conoscere la misura. Non sovraccaricare il negozio di pubblicità, altrimenti l'acquirente avrà l'impressione di essere arrivato mostra creativa lightbox, wobblers e design mobili. In questo caso, sarà molto difficile per lui fare una scelta.
La pubblicità delle bevande alcoliche è scomparsa dai media nel 2012, è stata rimossa dalla carta stampata, dagli oggetti pubblicitari esterni, da Internet. Anche le trasmissioni televisive e radiofoniche sono state ripulite dagli spot pubblicitari a tema alcolico. Prima di allora, la birra poteva essere pubblicizzata dalle 22:00 alle 06:00 del mattino.
Due anni dopo, i produttori della bevanda schiumosa si sono concessi un'indulgenza, consentendo la pubblicità durante la trasmissione di partite sportive e su canali televisivi e radio specializzati.
Gli emendamenti alla legge, in vigore dal 22 luglio 2014, apportano cambiamenti significativi per aiutare gli inserzionisti a capire come possono presentare i prodotti. Questi cambiamenti sono apparsi in connessione con l'imminente Coppa del Mondo FIFA 2018. Ecco perché sono validi solo fino al 1 gennaio 2019.
Dal 1 marzo 2016, i produttori di birra russi hanno introdotto un contrassegno speciale, che può essere utilizzato per indicare che la birra pubblicizzata è analcolica. Un pittogramma speciale lo mostrerà a tutti gli spettatori e ci sarà un ulteriore suono di questo fatto alla radio. Il segno unificato è stato sviluppato in collaborazione con il Servizio federale antimonopolio.
La possibilità di pubblicizzare la birra analcolica offre l'opportunità di attirare l'attenzione dei consumatori sulla marca della birra stessa. L'enfasi nei messaggi pubblicitari è sul marchio stesso, il che significa che tutte le altre varietà di questa birra attireranno gli acquirenti. Ad esempio, marchi di birra analcolica come "Baltika", "Bud" o "Bavaria" sono sulla bocca di tutti e coloro che cercano di più alta percentuale alcol, trova la birra giusta per marca.
La lettera FAS del 15 giugno 2016 "Sulla pubblicità della birra analcolica" afferma che i prodotti alcolici includono bevande con una gradazione alcolica superiore allo 0,5%. Se la percentuale di alcol non supera questo limite, tale birra è considerata analcolica ed è consentita per la pubblicità. Allo stesso tempo, la pubblicità non dovrebbe contenere accenni a una gradazione alcolica più elevata. E inoltre, dovrebbe esserci un pittogramma che sottolinea che la birra è analcolica. In caso contrario, la pubblicità rientra nella legge generale.
Dall'inizio del 2015, il presidente Vladimir Putin ha firmato un decreto che autorizza la pubblicità di vino, spumante (champagne) prodotto in Russia di notte dalle 23:00 alle 7:00. È consentita la pubblicità televisiva e radiofonica, ad eccezione dei programmi trasmessi in diretta o dedicati allo sport per bambini e ragazzi. È anche possibile pubblicizzare il vino russo su riviste e giornali, ad eccezione delle copertine, nonché della prima e dell'ultima pagina.
La pubblicità della vodka è consentita solo nei luoghi in cui viene venduta. Nel tentativo di aggirare il divieto, Zaycev.net si è offerto di utilizzare le copertine delle canzoni scaricate dal proprio sito per fare pubblicità. Queste copertine sono visibili solo durante la riproduzione di musica sui dispositivi degli utenti, il che significa che la pubblicità non è su Internet e non è vietata. Ma, secondo i rappresentanti della FAS, questo è inaccettabile e rientrerà inevitabilmente nella legge che vieta la pubblicità.
Le idee creative consentono la pubblicità dietro le quinte dell'alcol. Tali esempi possono essere forniti in relazione agli inserzionisti ucraini. Questa è la solita creazione di immagini che evocano associazioni, ma raffigurano visivamente oggetti completamente diversi. Ad esempio, un'immagine di una rivista sudata con la scritta "Myagkov", un baccello di peperoncino che batte un gong, o amici che giocano apertamente nel videoclip Soyuz-Viktana, abbastanza ovvio per i potenziali consumatori di prodotti alcolici.
Ed ecco un video sulla manipolazione nascosta delle menti degli adolescenti:
Dalla fine del 2000, lo sviluppo del mercato degli alcolici ha acquisito nuove caratteristiche. Il consumo di vodka tende a diminuire, il consumo di birra si avvicina alla saturazione e il gruppo di vini ha il maggior potenziale di crescita, fino al 200% nei prossimi 5-6 anni. Questa recensione esamina le dinamiche del mercato degli alcolici, descrive la strategia e le tattiche del lavoro con il consumatore.
Il mercato al dettaglio russo è cresciuto da 15-20 nel 1990 a 350 miliardi di dollari all'anno nel 1997. Il tasso di crescita standard del mercato è del 20-30% all'anno. La dimensione prevista del mercato al dettaglio russo è di circa 1,0-1,5 trilioni di dollari all'anno (Fig. 1).
Immagine 1. Mercato al dettaglio russo: rapida crescita
Parlando di bevande alcoliche, la cosa più notevole che ricordo della vodka è avvenuta intorno al 1996. È stato il primo dei miei reportage a un pubblico straniero. Il rapporto era dedicato al mercato della vodka. E, iniziando questa relazione, ho detto una frase sacramentale che ha colpito i nostri colleghi stranieri: Benvenuti nel mercato della vodka in Russia, perché ogni seconda bottiglia al mondo si beve sul nostro territorio!
Passiamo alla Fig. 2. La figura mostra la dinamica dello sviluppo del mercato delle bevande alcoliche negli ultimi 40 anni. Dall'inizio del 2000 si è verificata una riduzione del mercato della vodka e nel 2001-2002 è iniziata una costante riduzione del consumo di vodka.
Figura 2. Dinamica del consumo delle principali bevande alcoliche in Russia per persona all'anno
Allo stesso tempo, la situazione opposta è stata osservata nel mercato della birra. Il mercato della birra era costantemente alla ricerca della crescita, non c'era abbastanza birra. Si può vedere chiaramente il forte calo del mercato della birra nei primi anni novanta e un brusco, quasi cosmico inizio tra la fine degli anni novanta e l'inizio del 2000. A partire dal 2001-2002, la situazione in questo mercato è cambiata e un graduale rallentamento della crescita iniziarono i tassi, letteralmente scesi a diversi punti percentuali all'anno. Nel prossimo futuro è prevista la stabilizzazione finale della crescita del mercato della birra al limite di diversi punti percentuali.
Il quadro più interessante e drammatico che si è sviluppato nel mercato degli alcolici è quello del vino. Nel periodo pre-crisi in Russia il consumo di vino si è fermato al livello di 15 litri pro capite all'anno, ovvero il 300% rispetto al 1961. La situazione è rimasta pressoché invariata per diversi anni. Un forte calo del mercato si è verificato negli anni ottanta. Questo, ovviamente, è collegato alla campagna anti-alcol. Il secondo, più netto calo del consumo di vino si è verificato all'inizio del 1990. Ciò è dovuto all'inizio delle riforme del mercato.
E in questa situazione degli anni novanta, è molto curioso vedere come i tre tipi diversi bevande alcoliche.
Il consumo di vodka è aumentato notevolmente. La birra prima è diminuita bruscamente e poi è salita di nuovo. Vino - è diminuito catastroficamente. E solo negli ultimi anni c'è stata una lenta, incerta crescita dei consumi di vino. Un comportamento così diverso di diverse bevande alcoliche è associato a una sola posizione, ben nota in Russia. Come sapete, la tradizionale misura russa delle bevande alcoliche è la seguente: litro-grado-rublo.
In termini di questa misura, la vodka è naturalmente la bevanda più economica ed economica. Il mercato del vino, in quanto bevanda di classe più costosa, inizia il suo sviluppo con l'arrivo nelle regioni di un livello di reddito di circa 300-400 dollari pro capite al mese.
La tradizionale curva a S (Fig. 3) ben si presta a illustrare la situazione attuale del mercato delle bevande alcoliche. Come è noto, qualsiasi prodotto attraversa quattro fasi classiche della vita sul mercato:
Figura 3 Nascita - crescita - saturazione - morte nel mercato degli alcolici
La vodka sta per morire. In senso marketing, Dying è una contrazione del mercato del 30-40% al di sotto del suo punto più alto. Di norma, questo è il punto più basso della caduta. Porta alla morte di decine e centinaia di marchi.
La birra si sta avvicinando al punto di saturazione ed è improbabile un'ulteriore crescita di decine di punti percentuali all'anno. Molto probabilmente ci saranno fluttuazioni di diversi percento del livello raggiunto.
Il vino è quasi all'inizio di una svolta di mercato. Oggi, secondo varie stime, il vino viene consumato dai cinque ai sette litri per persona all'anno. La previsione per il consumo massimo di vino è fino a 15-18 litri per persona all'anno. Gin, tequila, whisky - nella fase della nascita. Questi sono gruppi di merci non tradizionali per la Russia. Non è ancora noto a che livello si svilupperanno nel mercato russo.
E a questo punto arriviamo a due domande chiave:
Il gruppo di meccanismi per lavorare con il consumatore può essere suddiviso in due strategie e quattro modi per implementarle, mostrate in Fig. 4.
Figura 4 Due strategie
Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno dei meccanismi.
Attuazione della cattura dei consumatori nella fase di nascita
Se i consumatori sono nuovi e si affacciano sul mercato, di norma, ciò accade alla nascita di un nuovo gruppo di prodotti. Un classico esempio della nascita di un nuovo gruppo di prodotti sul mercato è la comparsa di whisky, tequila e altre bevande nei primi anni novanta. Ci sono due leve principali per migliorare le performance di vendita catturando i consumatori in un mercato emergente:
Ciò è dettato dal fatto che i consumatori non hanno ancora capito quale prodotto sia buono o cattivo. Soprattutto, non hanno compreso la scala dei costi nel gruppo di prodotti e non hanno ancora compreso il rapporto qualità-prezzo. Questa è la fase di nascita del prodotto. Nella fase della nascita ci sono due casi estremi: o si tratta dei beni più economici o, al contrario, costosi, d'élite, per i quali non è un peccato pagare.
L'obiettivo principale dovrebbe essere quello di conoscere il prodotto. Questi possono essere seminari, degustazioni, opuscoli speciali e altro ancora. Inoltre, non è raro che appaia la pubblicità tradizionale, che sottolinea le regole per l'utilizzo di un prodotto o la sua scelta.
Dato che il gruppo di prodotti è ancora estremamente giovane, è abbastanza difficile mettere sugli scaffali un'ampia gamma di prodotti. Inoltre, la rotazione dei prodotti è ancora debole e le scorte saranno praticamente congelate sullo scaffale. In questa fase, è più redditizio presentare in vendita la posizione più forte nell'assortimento con la massima liquidità. Ciò contribuirà sia ad attirare l'attenzione dell'acquirente finale sia a convincere l'anello di vendita della redditività del prodotto.
Implementazione della cattura del consumatore durante la fase di crescita
La seconda opportunità per catturare i consumatori è la fase di rapida crescita del mercato. Dopo aver provato un nuovo prodotto, i primi consumatori lo raccontano ai loro amici. Naturalmente, anche gli amici iniziano a essere inclusi nella procedura di consumo. La domanda del prodotto sta crescendo rapidamente.
In questo caso, uno dei meccanismi per catturare un'ampia cerchia di consumatori è una strategia di prezzo basso. In questo momento accade una cosa incredibile, che è uno shock per molti venditori e produttori. Secondo Kachalov e colleghi, quest'anno questa situazione è stata vissuta anche dal mercato del vino.
Negli ultimi anni, il mercato del vino in fase di nascita si è sviluppato grazie a buone posizioni premium. Vendere vini per decine e centinaia di dollari era normale per ristoranti e bar, così come per i negozi.
Quest'anno i produttori di vino hanno dovuto affrontare un problema: le persone hanno iniziato a rifiutare posizioni costose, scivolando di fatto nel mezzo e persino nei segmenti di prezzo più bassi. Questa è una situazione tipica per l'inizio della rapida crescita, quando il consumo da tre litri passa a sette o otto e tende a dieci litri per persona al mese. In questo momento, i consumatori aumentano notevolmente il loro consumo a causa di beni con prezzi inferiori rispetto a quelli acquistati in precedenza.
Per restare sul mercato in un periodo di così rapida crescita è necessaria un'ampia distribuzione, una presenza costante della merce sugli scaffali. Si consiglia una rapida espansione del marchio con nuove posizioni, l'ulteriore introduzione di marchi ombrello, l'informazione dei consumatori sull'ampiezza della scelta. Prima o poi la crescita finisce. Per il vino finirà tra cinque anni, fermandosi a 18 litri di vino per persona al mese. Per la birra, in realtà è finita.
Cosa fare in questa situazione? In una situazione in cui i nuovi consumatori non compaiono in gran numero? È qui che entra in gioco la strategia numero due.
Attuazione del furto dei consumatori nella fase di saturazione
Il furto è l'attrazione dei consumatori da un marchio a quello che effettua vendite attive. Ciò è necessario per lo sviluppo delle posizioni di mercato in una situazione di gusti stabilizzati.
In questa fase, si consiglia una netta espansione della gamma. Non è un segreto che in questo momento le linee di birra si stiano espandendo da una o due a dieci o quindici posizioni nel marchio. L'accento è posto non solo sulla qualità dei prodotti, come era nella prima fase, ma anche sulle proprietà dei consumatori. Cosa, come, perché il prodotto è buono nel processo del suo utilizzo. A questo punto, c'è una forte riduzione nel segmento dei prezzi economici. Ad esempio, nella categoria della birra nei primi anni 2000, le offerte inferiori a dieci rubli per bottiglia sono state drasticamente eliminate. Lo stesso vale per altre categorie di prodotti.
Attuazione del furto del consumatore nella fase di morte del prodotto
La cosa più interessante e più difficile che attende qualsiasi produttore e venditore è fare affari nella fase di un mercato morente. È molto difficile gestire un'attività attiva quando il mercato in termini di volume fisico e numero di consumatori inizia a ridursi. Cose del genere accadono da molto tempo per una serie di gruppi di prodotti nei mercati esteri.
In Russia, ci sono due o tre gruppi di prodotti che sono entrati nella fase di morte, nonostante l'enorme crescita del mercato nel suo complesso. Uno di questi prodotti è la nostra meravigliosa vodka.
Il passaggio chiave in questa fase di sviluppo del mercato è la specializzazione. Naturalmente, questo non si applica ai principali attori del settore, come, ad esempio, lo stabilimento Crystal. Punto importante per altri giocatori: trova la tua nicchia. Dopotutto, il fatto è che ci sono centinaia e migliaia di concorrenti con un prodotto molto simile.
Al momento della forte riduzione del mercato russo della vodka, è diventato curioso passeggiare per i reparti del vino e della vodka. Apparso opzioni interessanti nuove creazioni di prodotti dimostrate dai produttori di vodka. La soluzione principale è la vodka con vari additivi. Leggendo le etichette delle vodka nel negozio, si ha l'impressione di trovarsi in una filiale di farmacia. Una vodka, infusa con corna di cervo, migliora la memoria, un'altra - la resistenza e la terza, con le erbe, guarisce persino il fegato. Questa è la specificità di lavorare in un mercato morente, che porta a decisioni così interessanti, se parliamo del prodotto e della sua posizione rispetto al consumatore.
Riassumendo, vorrei sottolineare modi possibili aumento delle vendite con metro quadro zona commerciale. Quali misure si possono adottare per intensificare le vendite? E il più questione principale, quante volte? Di quale percentuale può essere aumentata l'efficienza delle vendite? Dopo aver condotto molti eventi, riassumendo sia l'esperienza dell'agenzia Kachalov and Colleagues sia l'esperienza di altre agenzie, si possono distinguere quattro gruppi di eventi.
Il primo gruppo: la posizione principale per qualsiasi commercio è l'assortimento di merci e prezzi. E oggi è necessario sottolineare: l'assortimento è ampio ei prezzi sono bassi. Una corretta ottimizzazione di queste due posizioni consente di aumentare il rendimento per metro quadrato di almeno il 200-300%.
Il secondo gruppo è attività dedicate alla promozione delle vendite: saldi, riduzioni di prezzo, bonus aggiuntivi, lotterie, assegni di risparmio e molto altro. Si tratta di eventi locali e mirati.
Durano da due a cinque a un massimo di dieci giorni. Se vengono eseguiti correttamente e il luogo e l'ora vengono scelti correttamente, la crescita delle vendite durante la promozione, di norma, è almeno del 100-200%.
Il terzo gruppo di fattori è la corretta disposizione e posizionamento delle merci. La vicinanza dei reparti e l'esposizione delle merci sugli scaffali nel posto, nella quantità e nell'assortimento giusti sono di fondamentale importanza. Le giuste decisioni relative a questi fattori possono aumentare le vendite di un altro 35%.
Progettazione di punti vendita - l'ultimo quarto gruppo di fattori. Si tratta di manifesti, manifesti, vari tipi di adesivi, puntatori, vetrine e così via. Questa è l'ultima arma per aumentare l'efficacia delle vendite. Si tratta di un'ulteriore crescita delle vendite del 20-30%.
Quindi, assortimento più prezzi, da un lato, promozione ed eventi, dall'altro, esposizione e posizionamento delle merci, dalla terza parte, e progettazione dei punti vendita, dalla quarta mano - tutto questo insieme può dare un 570 % di aumento delle vendite.
Figura 5 Aumento delle vendite per metro quadrato di superficie commerciale
Proviamo a immaginare il futuro del mercato russo degli alcolici nel 2009-2012. Durante questo periodo, gli shock più gravi si verificheranno nel mercato degli alcolici.
Ciò è dovuto ai cambiamenti nei consumi con l'aumento dei redditi personali:
Tali cambiamenti fondamentali possono essere rintracciati nel mercato di Mosca nel 2001. Quest'anno Mosca ha superato la soglia del reddito di 800 dollari a persona al mese.
Vodka, come bevanda ad alto contenuto energetico, lascerà il posto a bevande marroni come whisky, brandy e così via. D'altra parte, ci sarà un desiderio di massa da parte delle persone uno stile di vita sano vita. Le persone rinunceranno all'alcol o ne ridurranno drasticamente il consumo.
Posso citare come esempio i miei amici, che nel 1998 alla fine della settimana lavorativa, il venerdì, bevevano una bottiglia di vodka. Ciò era necessario per alleviare lo stress e passare al riposo nei fine settimana. Oggi hanno una bottiglia di vodka in frigorifero per settimane. Questo sarà un comportamento abbastanza tipico in Russia quando la vita si stabilizzerà.
Considera il gruppo del vino. Se non si prendono stati vinicoli tradizionali come l'Italia e la Francia, allora in paesi come l'Inghilterra e il Belgio, il consumo di vino nell'ultimo decennio si è avvicinato alla norma di 17-18 litri per persona all'anno. In Russia, anche questa cifra si avvicinerà a 17 litri. Oggi, nelle grandi città, il consumo di vino è già fuori scala per sette litri. Questa è una cosa incoraggiante. Il mercato del vino crescerà almeno di decine di punti percentuali.
Vedere al dettaglio
Se parliamo di negozi specializzati che vendono prodotti alcolici, allora lo erano, sono e saranno. Attraverso una rete specializzata, secondo varie stime, a seconda dei diversi gruppi di prodotti, verrà venduto dal 5 al 10%, fino a un massimo del 20% di alcol. Se questo è un prodotto di massa, ad esempio la vodka, questo è il 5% dell'intero mercato.
Le previsioni mostrano che nel prossimo futuro fino al 50% del fatturato dei prodotti alcolici passerà alla vendita al dettaglio online. A Mosca, questo è quasi accaduto nel 2004. Circa il 40% del fatturato, in termini di denaro, è stato trasferito a reti come Metro, Auchan, Ramstore e altre.
Le regioni, in particolare le grandi città, stanno già segnalando che fino al 30% del fatturato al dettaglio confluisce nelle reti. Secondo le previsioni, in città come Ekaterinburg, la quota di reti quest'anno potrebbe raggiungere almeno il 25%.
Di conseguenza, secondo le previsioni dell'agenzia Kachalov e colleghi, nel 2009-11. circa metà flusso di cassa vai alle grandi catene.
Io porterò esempio interessante sulla lotta tra i vini del Vecchio e del Nuovo Mondo in Europa lo scorso anno. I fornitori di vini del Vecchio Mondo hanno vinto la battaglia in Europa per lavorare con catene di vendita al dettaglio come Metro, Auchan, ecc. Ciò ha permesso al Vecchio Mondo di spostare seriamente i produttori del Nuovo Mondo sul mercato europeo. Dopotutto, ora i produttori sono stati in grado di elaborare programmi di consegna più accurati e corretti e creare interazioni con le reti. Da qui una conclusione, in Russia nel 2008 sul mercato vincerà chi riuscirà a mettersi d'accordo con almeno sei reti. Tali giocatori possono catturare fino al 40% del mercato.
Da tutto quanto sopra, possiamo concludere che nei prossimi cinque anni la Russia dovrà affrontare grandi cambiamenti nel mercato degli alcolici:
Studenti, dottorandi, giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenza nei loro studi e nel loro lavoro ti saranno molto grati.
Uno studio sull'importazione di prodotti alcolici premium in vendita in russo catene di vendita al dettaglio. Classificazione dei prodotti alcolici e preferenze del consumatore. Motivi dello speciale impatto normativo dello Stato sul mercato degli alcolici.
tesi, aggiunta il 23/09/2014
Classificazione e gamma dei prodotti alcolici. Requisiti per l'imballaggio, l'etichettatura e lo stoccaggio di qualità. Lo stato dei prodotti alcolici contraffatti nel mercato del territorio dell'Altaj. Ridurre il rischio di acquistare prodotti alcolici contraffatti.
test, aggiunto il 30/10/2011
L'uso di canali Internet, televisione nella promozione di prodotti alcolici. Istituzione di una politica liberale nel campo della distribuzione della pubblicità di tipi di merci socialmente rischiose. Costruire una comunicazione efficace con l'utente finale.
abstract, aggiunto il 16/07/2016
Analisi di modi alternativi per promuovere i prodotti alcolici. Sviluppo di un progetto di strategia globale per ridurre il consumo dannoso di alcol. Utilizzare per la pubblicità di social network, codici promozionali di pagine su Internet, applicazioni mobili.
abstract, aggiunto il 16/07/2016
Il mercato dei prodotti alcolici della Repubblica Federativa del Brasile. La cultura del bere forti bevande alcoliche. L'influenza del turismo sulla vendita di forti bevande alcoliche. Politica di marketing aggressiva delle grandi aziende di alcolici. Marchi locali di vodka.
relazione, aggiunta il 26/05/2015
Il concetto e la classificazione della vodka. Il problema con l'esame della qualità di tutti i tipi di bevande alcoliche. Lo scopo dell'esame della qualità delle bevande alcoliche. Degustazione di bevande alcoliche. Sistemi di controllo della qualità dei prodotti alcolici.
abstract, aggiunto il 25/11/2010
Ambiente di commercializzazione del prodotto e sua competitività. Internet come mezzo per promuovere prodotti e servizi nel servizio socio-culturale e turistico. Organizzazione del servizio. Strategie per promuovere i siti di viaggio nei motori di ricerca.
tesina, aggiunta il 24/02/2014
Il concetto e gli obiettivi della pianificazione aziendale. Caratteristiche merceologiche delle bevande alcoliche. Fattori del macro e microambiente che influenzano la vendita di prodotti alcolici, modi per ridurre il loro impatto negativo. Sviluppo di un piano finanziario e valutazione dei rischi del progetto.
presentazione, aggiunta il 25/08/2011
L'arte del marchio dell'alcool e del marketing di genere
Il mercato degli alcolici eccita ancora le menti degli inserzionisti. L'alcol è stato e rimane una delle categorie alimentari più popolari consumate per vari motivi.
Sembrerebbe più facile promuovere prodotti già consumati, non appena è necessario identificare il bisogno e soddisfarlo immediatamente. Ma ... Numerosi divieti e restrizioni, che ogni anno diventano più severi, ci incoraggiano a guardare al mercato, al pubblico di destinazione in un modo nuovo per trovare nuove modalità di promozione.
Gli inserzionisti che si occupano della promozione di prodotti alcolici, in particolare alcolici forti, sono considerati dai loro colleghi come ragazzi rischiosi che hanno vinto il jackpot in una situazione senza speranza nel settore e sono segretamente invidiosi. Si ritiene che qualcuno che eluda le restrizioni sulla pubblicità di alcol venderà qualsiasi cosa al consumatore.
Mercato
La bevanda alcolica più consumata in tutto il mondo e soprattutto in Russia è la vodka.
Negli ultimi anni ha rappresentato circa il 20% delle vendite totali di alcolici forti in termini monetari, che è il doppio del volume delle vendite di whisky e quasi quattro volte quello di cognac e brandy (www.foodmarket.spb.ru)
Ogni anno il mondo consuma 7-8 miliardi di bottiglie di vodka prodotta legalmente per un valore complessivo di circa 45 miliardi di dollari.La Russia rappresenta oggi il 35% del consumo mondiale in termini fisici, mentre il mercato russo della vodka legale non supera i 10-11 miliardi di dollari (http://www.advertology.ru).
Caratteristiche della promozione
La promozione dei marchi di vodka si riduce fondamentalmente a trucchi di marketing, in cui le aziende russe sono irrimediabilmente dietro le loro controparti europee. È interessante notare che anche i produttori ucraini sono riusciti a promuovere i marchi di vodka.
Abbastanza rapidamente (in soli 3-4 anni) il mercato della vodka e delle tinture ucraine nel nostro paese è cresciuto fino al 7% del mercato degli alcolici nel 2005 rispetto al 2004. Inoltre, nel 2005 l'Ucraina ha aumentato la sua produzione legale di alcol forte del 40%. % (http://www.advertology.ru)
"Mentre il FAS catturava aziende russe, come scolari, pubblicizzando marchi di ombrelli inesistenti, gli ucraini hanno dimostrato programmi davvero interessanti e insoliti: sponsorizzazione degli sport più spettacolari ("Nemiroff" - boxe, "Soyuz-Viktan" - il campionato russo di hockey . - BG) , una pubblicità per un'immagine luminosa associata al prodotto: un peperone che batte un gong, una rivista nebbiosa, un brunki che balla il cancan", afferma Viktor Khmelnitsky, un esperto indipendente del mercato degli alcolici.
Inoltre, introducendo sul mercato prodotti fondamentalmente nuovi - vodka con miele e pepe e "vodka naturale" infusa con gemme di betulla, i produttori ucraini hanno immediatamente posizionato questi prodotti nel segmento sub-premium. Non c'era vodka ucraina economica sul mercato, quindi un prodotto costoso dall'Ucraina iniziò immediatamente a essere percepito come di alta qualità.
Gli operatori di mercato definiscono il successo degli ucraini in Russia un fenomeno. Le radici del successo ucraino risiedono, secondo loro, nel campo del marketing. Secondo Khmelnytsky, la differenza tra la maggior parte dei produttori russi e quelli ucraini sta negli approcci. Secondo lui, a differenza dei produttori russi, gli ucraini hanno "ambizioni globali", quindi non risparmiano denaro per un'adeguata promozione dei prodotti e un serio posizionamento dei loro marchi sul mercato.
I principi di base del marketing ucraino sono i seguenti:
Sembrerebbe che non ci sia nulla di complicato in questi approcci. Ma la conquista del mercato da parte della vodka ucraina è avvenuta rapidamente, poiché gli approcci sono stati implementati in modo completo. Se ciò avvenisse gradualmente, passo dopo passo, un tale effetto non sarebbe stato raggiunto.
Il marketing russo è molto indietro rispetto a quello ucraino in termini di promozione dei marchi di vodka:
Pertanto, nel mercato interno, acquistano prodotti il cui produttore è riuscito a negoziare con i distributori. Ma per quanto riguarda le ricerche di mercato e l'arte della costruzione del marchio?
L'arte della costruzione del marchio
Ma oggi è l'era dei marchi e, non riuscendo a sfruttare strumenti di marketing, puoi perdere il vantaggio materiale sotto forma di profitto dalla vendita dei tuoi prodotti.
Il consumatore non acquista più limonate astratte e detersivi in polvere, acquista marchi. Sono i marchi che sono fari per il consumatore in un mare di beni e servizi, e sono loro che consentono sia di aumentare il margine di vendita sia di raggiungere altri obiettivi di marketing, come garantire l'impegno del consumatore a lungo termine, il tutto prima o più tardi porterà profitto.
Oggi il marchio è un'immagine solida, unica e attraente dell'oggetto di consumo. Un'immagine che rende un prodotto del tutto banale la personificazione di un certo valore personale di una persona, e, quindi, lo rende attraente per il consumatore.
Un marchio è costruito sulla conformità di un marchio a un valore personale chiaramente definito di una persona (attrattiva sessuale, individualità, tradizioni, successo, prestigio, ecc.) o una combinazione di valori chiaramente percepita (successo attraverso l'attrattiva sessuale, l'individualità in segni d'amore, ecc.).
Esistono anche manifestazioni particolari di valori derivati da valori fondamentali (successo in una particolare attività, potere non nella società, ma in famiglia, ad esempio, tradizioni non in generale, ma nella produzione alimentare).
Tutto ciò può essere difficile da comprendere ed evidenziare il necessario valore personale su cui il brand farà affidamento, ma questo va fatto, perché è la presenza di una componente di valore che dà la vicinanza stessa del brand al consumatore.
Pertanto, quando si crea un marchio, lo studio dei consumatori, il loro comportamento, i valori, lo stile di vita e lo stile di vita giocano un ruolo chiave. In cui Ultimamente i produttori sono giunti empiricamente alla conclusione che è necessario identificare tali gruppi di consumatori come "uomini" e "donne" e studiare le categorie di valori, stile di vita e stile di vita all'interno di questi gruppi, creando un marchio e costruendo comunicazioni incentrate principalmente sulle caratteristiche di questi gruppi.
Di recente, i produttori di alcolici hanno cercato di attuare questo approccio. Il successo o il fallimento mostreranno il tempo.
Marchi per uomo, marchi per donna
Negli ultimi dieci o vent'anni, le donne hanno bevuto sempre più alcol ei produttori di alcolici hanno iniziato a lottare per attrarre questa parte dei consumatori. E poiché le motivazioni e le situazioni di consumo di uomini e donne sono significativamente diverse, i produttori sono giunti alla necessità di creare marchi e promuoverli all'interno di questi due gruppi di consumatori.
Oggi possiamo individuare produttori che nelle loro comunicazioni puntano sulla mascolinità o sulla femminilità della loro bevanda.
Di conseguenza, la birra nasce con carattere maschile"o sigarette" per uomini veri. Sembrava un percorso vantaggioso per tutti. Tuttavia, utilizzando questo passaggio, i produttori non tengono conto del fatto che non è facile per gli uomini rimanere forti 24 ore al giorno. A volte anche loro vogliono rilassarsi, quindi potrebbero preferire un marchio "femminile" con una storia "soul".
Nel novembre 1998 apparve una nuova marca di alcolici "Flagman", promossa come "vodka per uomini veri". La bottiglia è stata disegnata da uno di i migliori specialisti— David Taylor, che ha disegnato il cognac Hennessy e le sigarette Rothmans. Il proprietario di Flagman, RVVC, ha speso 2 milioni di dollari per promuovere il marchio durante i primi due anni (http://www.advertology.ru).
Tuttavia, le vendite sono state inferiori alle aspettative del management. Allo stesso tempo, la vodka Gzhelka, apparsa sugli scaffali dei negozi contemporaneamente a Flagman, stava rapidamente guadagnando popolarità. E senza costi pubblicitari. Perchè è successo?
"Nonostante il fatto che la vodka sia un "prodotto maschile" primordiale, è anche una sorta di antidepressivo", afferma Alexei Yakushik, direttore creativo dell'agenzia di branding UNIQA. - Con l'aiuto della vodka, gli uomini vogliono rilassarsi e creare da soli buon umore».
"Flagship" nella sua pubblicità si è mostrata dura storie di uomini- ma questi non erano i valori che l'uomo voleva ottenere dalla vodka. Il carattere forte di "Flagman" si è rivelato non vicino a molti consumatori, che hanno acquistato marchi più "soul".
Gzhelka, secondo VTsIOM, è ancora consumato in misura maggiore rispetto a Flagman.
Quali fattori dovrebbe prendere in considerazione un produttore quando crea un marchio per uomo e elabora una strategia di promozione creativa? Qui dovresti leggere le caratteristiche della percezione maschile.
1. Motivi emotivi.
L'uomo medio è fortemente influenzato dalla presenza della sessualità in un prodotto o nella sua pubblicità. La pubblicità con una quantità significativa di sessualità è in grado di attirare e mantenere l'attenzione di un uomo. Tuttavia, qui è necessario effettuare una prenotazione. La pubblicità non dovrebbe essere di natura puramente sessuale, ma dovrebbe portare componenti aggiuntive ugualmente significative (stimoli motivanti) che risuonano nella mente degli uomini.
Il testo "Quando tutti vedono i sogni a colori, vede in bianco e nero" e lo slogan "È l'unico" corrispondevano a qualità degli uomini come l'individualità e l'egoismo. E le due ragazze non erano solo elemento sessuale che attirava l'attenzione, ma anche oggetto di nascoste fantasie erotiche maschili.
2. Motivi razionali: la percezione delle qualità funzionali e l'antipatia per l'astrazione.
"Prima di tutto, gli uomini pensano alla funzionalità del prodotto", afferma Vadim Zhuravlev, direttore esecutivo dell'agenzia di branding Mildberry. "Ad esempio, quando si acquista un'auto, un uomo presta prima attenzione a quale motore ha, per il tempo di accelerazione, il chilometraggio del gas, e solo successivamente procede alla scelta del colore della carrozzeria."
Gli uomini cercano un vantaggio in un messaggio pubblicitario che può essere ottenuto acquistando un prodotto. Pertanto, un'affermazione specifica che, ad esempio, questo o quell'olio motore per un'auto garantisce un funzionamento ininterrotto del motore per cinque anni, è molto più efficace dello slogan astratto "Non avrai problemi con questo olio".
Gli uomini hanno naturalmente eccellenti capacità matematiche. Ma se nelle trattative d'affari un uomo è pronto a "combattere" per ogni rublo, allora nei negozi può facilmente lasciare più di un centinaio "extra". Numerosi studi condotti da produttori di beni di consumo dimostrano che gli uomini che si concentrano principalmente sul prezzo al momento dell'acquisto sono la metà delle donne.
Ci sono diverse spiegazioni per questo. In primo luogo, gli uomini hanno paura di apparire meschini agli occhi degli altri. In secondo luogo, a loro non piace stare a lungo nel negozio e sono pronti ad acquistare beni più costosi, solo per uscire velocemente da lì.
"Andando al negozio, un uomo capisce chiaramente perché ci va", osserva Vadim Zhuravlev. Cerca di acquistare rapidamente ciò di cui ha bisogno e non presta attenzione a tutto il resto. Il processo di acquisto degli uomini non è interessato. A loro interessano i risultati".
Inoltre, la coscienza maschile, a differenza di quella femminile, è "marchiata". Il 70% degli uomini, quando sceglie un prodotto, considera solo uno o due marchi a loro noti, in quanto ciò accorcia il percorso verso l'obiettivo (http://www.advertology.ru).
Un noto marchio diventa effettivamente il faro che li mostra in questo modo. E poiché i marchi noti sono generalmente più costosi di quelli meno conosciuti, gli uomini devono spendere di più per l'acquisto.
4. Sfumature firmate per uomo.
L'uomo medio non acquisterà mai un prodotto con una confezione color pastello. Secondo gli psicologi, i colori preferiti dagli uomini sono il blu, il rosso, il grigio, il nero e il verde.
Il colore rosso simboleggia la forza di volontà, l'attività e l'aggressività. Il blu è associato alla tranquillità e, in combinazione con il bianco, evoca associazioni con il mare, uno yacht e la libertà. Il grigio e il bordeaux sono i colori della moderazione e della solidità. Il marrone è il colore della stabilità. Il nero è un colore classico percepito come simbolo di mistero e mistero, mentre il verde è il colore della natura e della naturalezza.
Naturalmente, nella gamma di imballaggi per uomo si possono trovare anche altri colori, ad esempio arancione o giallo. Ma i marchi classici che dominano il mercato raramente sperimentano colori "non tradizionali".
"I nomi sui pacchi di merci per uomo sono spesso scritti in caratteri grandi" tagliati "", osserva Vadim Zhuravlev. "E la forma della confezione si distingue per i contorni rigidi - questo evoca inconsciamente nell'acquirente associazioni con una silhouette maschile muscolosa".
Pertanto, conoscendo le peculiarità della percezione degli uomini, puoi creare un marchio esclusivamente per loro. Allo stesso tempo, la vodka era originariamente una bevanda maschile, ma l'alcol forte, incentrato esclusivamente sulle donne, ha iniziato ad essere offerto sul mercato relativamente di recente.
“Secondo Comcon, il 45% delle donne a volte beve vodka, il 35% degli acquirenti di vodka nei negozi sono donne. Secondo l'azienda Romir, in media, le donne acquistano 1,7 litri di vodka al mese e gli uomini acquistano 2 litri.
Allo stesso tempo, in Occidente, la vodka ha generalmente un'immagine "femminile", perché la bevono principalmente nei cocktail.
“Perché non offrire una bevanda tradizionale in una forma elegante alle nostre signore?”, convince Natalia Shumilina, direttore marketing di Deiros. L'azienda Deiros era impegnata nella creazione e nel lancio sul mercato della vodka femminile.
Lo sviluppo del marchio è stato affidato all'agenzia internazionale Future Brand. Inizialmente, gli specialisti dell'agenzia hanno suggerito a Deiros di promuovere l'immagine di una donna brutale e mascolina che beve vodka e invia uomini a tre lettere.
Tuttavia, l'azienda vede il suo pubblico in modo abbastanza diverso. Queste sono donne di famiglia, per le quali una carriera spesso non è al primo posto. Per loro, la famiglia e il tempo libero, le conversazioni intime con gli amici sono importanti.
“Nell'ipermercato Metro”, dice Shumilina, “ho visto la seguente immagine: marito e moglie, persone di mezza età, con un cesto in cui c'è già una bottiglia di vodka, fermati accanto alle “Signore”. La moglie prese una bottiglia e suo marito la scoraggiò: "Bene, quando vai dalla tua Semenova!"
Così, alla fine dello scorso anno, Deiros aveva finalmente creato la vodka Damskaya al gusto di lime e vaniglia, in una bottiglia con farfalle svolazzanti e con un tappo "cognac" insolito per la vodka. Il prodotto non è economico. Il prezzo di "Lady's" sugli scaffali è di 250-300 rubli.
“Ogni persona ha bisogno di alcol, indipendentemente dal sesso. Allo stesso tempo, il contenuto di impurità nella vodka è controllato più rigorosamente da GOST, il che significa che è la bevanda forte più innocua, - convince Igor Volodin, direttore generale e comproprietario di Deiros. L'importante è non abusare. Dopotutto, se bevi due secchi di succo, diventerà anche cattivo.
Deiros ha in programma di spendere 8 milioni di dollari per promuovere "Ladies" nel 2008 - solo i leader di mercato hanno tali budget pubblicitari ora, per un prodotto di nicchia questo è molto. La campagna è già iniziata nella metropolitana di Mosca: le scale mobili non sono né pubblicità all'aperto né sui trasporti, quindi i venditori di vodka si sono fermamente stabiliti lì. Riviste femminili come Cosmopolitan, Glamour, Liza e altre aderiranno presto alla campagna. Il messaggio principale è la vodka per gli addii al nubilato, "tra noi ragazze".
"Deiros" è stato il primo tra i produttori di vodka a fare affidamento solo sulla vodka "femminile". Ma ci sono già stati esperimenti simili in Russia e non si sono conclusi con molto successo. Ad esempio, nei primi anni 2000, RVVK ha lanciato la vodka "femminile" "White Panther", ma presto ha chiuso il progetto, poiché un altro marchio dell'azienda, "Flagman", era molto popolare in quel momento. “È venuta alla luce una cosa curiosa: le donne non hanno bisogno della vodka femminile. Percepiscono questo prodotto come brutale e si aspettano da esso la stessa soluzione visiva", afferma Herman Klimovsky, ex vicepresidente per il marketing di RVVK.
Vladimir Dovgan ha affrontato lo stesso problema quando ha cercato di portare Dovgan Damskaya sul mercato negli anni '90. “Le donne che scelgono l'alcol forte sono praticamente uomini psicologicamente. Stanno combattendo per l'uguaglianza e non hanno bisogno di farfalle ", Vadim Drobiz, direttore del Centro di ricerca sui mercati federali e regionali di alcolici Tsifra, condivide osservazioni simili. Tuttavia, a Deiros, il fallimento del Dovgan femminile è spiegato dal fatto che, prima di tutto, era percepito come vodka Dovgan, e solo allora come Ladies. Ora, dopo aver rimosso il nome del suo fondatore dal nome del marchio, Deiros spera di dare nuova vita al marchio.
Quali fattori dovrebbe prendere in considerazione un produttore quando crea un marchio per le donne?
Tutti questi sono principi generali di percezione delle donne. Va notato ancora una volta che il servizio di marketing di RVVK una volta ha scoperto che le donne non hanno bisogno di fiori e farfalle su una bottiglia di vodka. Questo prodotto è percepito dal sesso debole come brutale e da esso si aspettano la stessa soluzione.
Strategie di promozione del mercato
Una delle fasi della creazione di un marchio è lo sviluppo di una strategia, ad es. sviluppo di un piano d'azione per la promozione del marchio.
I criteri per lo sviluppo di una strategia possono essere i seguenti:
Tra le strategie più comuni che vengono attuate nel mercato degli alcolici, va notato:
Strategia di promozione del produttore.
La pubblicità della vodka è vietata, ma nessuno ha vietato la pubblicità del produttore e la promozione della sua immagine. Lo sottolineano molte fabbriche, per lo più risalenti all'epoca sovietica, ma anche alcune nuove imprese.
Il nome e l'immagine dell'impianto vengono promossi attraverso i media, la partecipazione a manifestazioni pubbliche, sponsorizzazioni, pubblicità esterna. Questa pubblicità tira per sé tutta la produzione rilasciata.
Naturalmente, per attuare con successo questa strategia, è necessario costruire un marchio ombrello legato al nome dell'impresa, oppure fare in modo che il consumatore identifichi i prodotti con il nome della pianta. Buoni esempi della strategia di promozione di un produttore sono gli stabilimenti Kristall, Istok, Topaz e lo stabilimento ROOM di Nizhny Novgorod. In generale, la strategia può essere valutata come forte ed efficace.
Cambia strategia.
Una strategia aggressiva focalizzata sul raggiungimento rapido dei risultati. Si basa sul rilascio (di solito un lotto limitato) di un prodotto consentito per la pubblicità con lo stesso marchio di bevanda alcolica. Vengono selezionati prodotti simili, come cocktail a bassa gradazione alcolica, limonata, acqua minerale, ma ce ne sono altri. I produttori cercano di stabilire in anticipo la somiglianza tra l'imballaggio e il logo.
Il produttore fa affidamento principalmente sul fatto che il consumatore semplicemente non cattura il prodotto pubblicizzato e gli verrà in mente solo il marchio familiare di alcol forte (vodka).
Oggi ci sono meno "ombrelli" tipici, poiché sono formalmente vietati dalla legge. Inoltre, una tale strategia non è disponibile per i piccoli produttori.
Strategia di ribaltamento.
Il produttore inizia ad agire entro tutte le restrizioni e ridistribuisce il budget pubblicitario per gli strumenti push e la pubblicità nei punti vendita.
Le mosse principali in questo caso sono l'instaurazione di rapporti con grossisti, reti e rivenditori, lo sviluppo e l'implementazione di programmi di incentivazione per loro (giocando con il fattore prezzo), volti a garantire distribuzione, merchandising.
Per influenzare il consumatore finale, nei punti vendita rimangono gli strumenti pubblicitari (manifesti, chiacchiere, adesivi, stand, layout tridimensionali, ecc.).
Questa strategia ha un solo vantaggio: nessun rischio e assoluta fiducia nelle tue azioni. Gli svantaggi sono che, di norma, non è possibile coprire sufficientemente il gruppo target.
Strategia per idee forti.
La strategia suggerisce che un'idea forte e degna di pubblicità dovrebbe essere la base di un nuovo marchio fin dall'inizio. Ci sono idee che di per sé sono in grado di promuovere il brand e ben si inseriscono nei messaggi pubblicitari.
La specificità dell'alcol risiede nel fatto che il nome stesso, come principale messaggio pubblicitario posto su ogni etichetta, dovrebbe essere concettuale, cioè avere un'immagine luminosa sotto, vicina e attraente per il consumatore e, nel caso ideale, portare l'idea di una campagna pubblicitaria. Esempi di tali marchi sul mercato russo includono la vodka Glavspirittrust, così come Russian Size e Waltz Boston (prima del passaggio alla seconda strategia).
Il vantaggio della strategia è che comporta mosse pubblicitarie brillanti e idee di lavoro originali. Questo, però, è il principale svantaggio della strategia: la cosa più difficile non è tanto trovare un'idea forte al momento della creazione del brand, ma anche continuare a cercare mosse brillanti per andare avanti con invidiabile costanza.
Pertanto, le prime due strategie sono poco adatte per costruire la comunicazione con la categoria di consumatori "donne", ma le altre due sono adatte.
La strategia di piegatura consente di raggiungere il target di riferimento attraverso il contatto personale (strumenti pubblicitari nei negozi).
La strategia delle idee forti è di per sé una strategia vincente per il pubblico target sia maschile che femminile, in quanto mira a promuovere prodotti che portano un'idea unica, offrono un vantaggio unico o soddisfano al meglio le esigenze del pubblico target. concorrenti sul mercato. Allo stesso tempo, per la promozione vengono utilizzate brillanti mosse pubblicitarie.
"Il mercato russo del marchio è ancora molto giovane", afferma Alexei Yakushik. "Pertanto, è naturale che i produttori preferissero rilasciare prima i marchi di alcolici rivolti a un pubblico di massa".
Ma ora il mercato dei beni "per tutti" è quasi pieno ei produttori sono giunti alla conclusione che è necessario riempire nicchie altamente specializzate rilasciando prodotti per determinati gruppi, compresi uomini e donne.
Prendere in prestito l'esperienza dei "colleghi di bottega", muovere passi in una nuova direzione per se stessi, investire più fondi nello studio dei propri consumatori, rivelando bisogni nascosti, le aziende russe di alcolici hanno la possibilità di costruire un business anche in nicchie altamente specializzate (gruppi di uomini e gruppi di donne).
Il potenziale del mercato è ampio e queste nicchie non sono ancora occupate. Quindi tutto è nelle mani dei produttori, devi solo essere in grado di sfruttare la situazione attuale, utilizzando nuovi approcci per fare affari.
